Nel 1889, mentre Napoli si rialzava dalla devastazione del colera, due fratelli decisero di trasformare per sempre le abitudini di acquisto degli italiani. Ispirandosi ai grandi magazzini parigini, fondarono i “Magazzini Mele”, un tempio della modernità che avrebbe fatto concorrenza ai più celebri store d’Europa.
La storia inizia in circostanze drammatiche. Nel 1884, un’epidemia di colera sconvolge Napoli. I fratelli Emiddio e Alfonso Mele, come molti benestanti dell’epoca, lasciano la città. Ma il loro esilio si trasforma in un viaggio di studi che cambierà la storia del commercio italiano. Visitano Berlino, Londra e, soprattutto, Parigi, dove scoprono i nuovi templi dello shopping: le Galeries Lafayette e Le Bon Marché .
Rimangono folgorati dall’idea di vendere di tutto, a prezzi fissi e senza possibilità di contrattazione, in spazi ampi e luminosi. Quando tornano a Napoli, sanno esattamente cosa fare .
Il 1889 è l’anno della svolta. Inaugurano i “Magazzini Mele” in Palazzo della Borghesia, uno degli edifici più eleganti della Napoli umbertina, situato al centro della vita mondana cittadina . Il motto è chiaro e rivoluzionario: “Massimo buon mercato” . L’obiettivo è rendere la moda e l’eleganza accessibili a un pubblico più ampio, democratizzando il consumo che fino ad allora era appannaggio di pochi.
Per capire il successo dei Mele, bisogna inquadrare il contesto. Quella di fine Ottocento è la Napoli del “Risanamento”, una città che si rimoderna, si allarga e cerca di diventare una capitale europea. I caffè, i teatri e la vita notturna fioriscono .
In questo clima di ottimismo, i magazzini Mele rappresentano il futuro. Non sono semplici negozi, ma un’esperienza sociale. Entrare da Mele significava passeggiare tra reparti sconfinati, ammirare le ultime novità di moda parigina, sfogliare cataloghi e lasciarsi tentare dagli acquisti. Per la prima volta a Napoli, il commercio diventava spettacolo, una “vertigine della merce in vetrina” che incantava i clienti .
Ciò che rese davvero celebri i fratelli Mele in tutta Italia, e non solo a Napoli, fu la loro abilità nel marketing. Erano molto più avanti dei loro tempi. Due furono le loro armi vincenti:
1. La vendita per corrispondenza: I Mele capirono subito il potenziale del commercio a distanza. I loro cataloghi, illustrati con cura, permettevano a chiunque, anche in piccoli borghi della Campania o del Sud Italia, di ordinare abiti e accessori direttamente da Napoli. Fu un modo per abbattere le barriere geografiche .
2. I manifesti pubblicitari: Per farsi conoscere, si affidarono alle migliori Officine Grafiche Ricordi di Milano. Chiamarono i più grandi illustratori dell’epoca come Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich e Leonetto Cappiello .
I loro manifesti sono ancora oggi dei capolavori di grafica. Raffigurano eleganti signore in abiti Liberty che scendono da carrozze davanti al palazzo, o figure allegoriche sullo sfondo del Golfo con il Vesuvio fumante . Non vendevano solo vestiti; vendevano un sogno di modernità, bellezza e spensieratezza.
I Mele non furono solo grandi commercianti, ma anche pionieri di un welfare aziendale ante litteram. Emiddio Mele, che sarebbe diventato uno dei primi Cavalieri del Lavoro d’Italia, credeva nel legame tra impresa e territorio . Organizzava ogni anno feste sontuose al Salone Margherita non solo per i dipendenti, ma anche per i poveri della città, unendo l’interesse privato alla beneficenza pubblica .
La loro influenza era tale che, quando morirono (Alfonso nel 1918 ed Emiddio nel 1928), l’azienda perse la sua spinta propulsiva .
Gli anni Venti videro l’ingresso in società del terzo fratello, Davide Mele, che divenne poi senatore del Regno . Ma l’azienda faticava a stare al passo con i tempi. La gestione divenne meno efficace e il crollo di Wall Street del 1929 fu il colpo di grazia per un’impresa già in difficoltà.
Nel 1932, dopo 43 anni di attività, i Grandi Magazzini Mele chiusero i battenti . Il sipario calava sulla prima, grande avventura della grande distribuzione italiana.
Oggi, dei Grandi Magazzini Mele restano la memoria, i palazzi e, soprattutto, i manifesti conservati in istituzioni come la Fondazione Emiddio Mele e il Museo di Capodimonte . Nel 2025, la loro storia è stata celebrata anche dal docufilm “La Napoli scintillante dei fratelli Mele”, dimostrando che il fascino di quei pionieri della Belle Époque non si è affatto spento .
I Mele ci insegnano che Napoli non è stata solo una città di artisti e musicisti, ma anche un laboratorio di innovazione commerciale, capace di guardare all’Europa e di sognare in grande.
